Depuis plus d’un siècle, Gillette s’est taillée une place remarquable dans le paysage de l’hygiène masculine. Ses campagnes — inoubliables pour beaucoup — ont traversé les décennies, imprimant des slogans dans la mémoire collective et suscitant débats, admiration ou nostalgie. Comment la marque a-t-elle su capter l’air du temps, évoluer avec les tendances, et accompagner l’image masculine de génération en génération ? Retour, étape par étape, sur ces campagnes cultes qui ont façonné la notoriété de Gillette.
Quand « La perfection au masculin » devient un slogan culte
Dire que ce slogan a marqué les esprits serait un doux euphémisme. Lancé dans les années 80, « La perfection au masculin » a servi de référence pendant des années. C’est autour de ces quelques mots, prononcés sur des images léchées de visages rasés de près, que Gillette a bâti son aura. L’objectif était pourtant limpide : traduire la quête d’un rasage irréprochable, symbole d’élégance et de confiance. Difficile aujourd’hui de trouver une marque qui n’ait pas cherché à reproduire cet impact, ne serait-ce que de loin. Un détail souvent passé sous silence : le succès du slogan tient autant à la formule qu’à la répétition assidue sur les ondes et à la télévision. Impossible à oublier, même pour ceux qui n’achetaient jamais leurs rasoirs chez Gillette.
Gillette et ses débuts en publicité masculine
Au départ, la marque n’avait pourtant rien d’évident à jouer dans l’univers publicitaire. Dès les premières campagnes diffusées aux États-Unis, Gillette s’est distinguée, utilisant des images piochées dans le quotidien et mettant en avant la simplicité du geste. Les spots des années 50, par exemple, montraient des hommes souriants, sûrs d’eux, présentant le rasage comme un moment qui donne un élan d’assurance pour la journée. Progressivement, l’entreprise a ajouté des produits de soin de la peau, élargissant ainsi la vision du « soin masculin » et renforçant sa place dans la routine matinale. On le voit bien, s’attarder uniquement sur les rasoirs serait passer à côté de ces premiers efforts d’installation dans toutes les salles de bains du globe.
Mais chaque bonne idée a aussi ses ratés. Plusieurs publicités anciennes prêtaient aujourd’hui parfois à sourire. Les stéréotypes étaient alors omniprésents : le vrai « mâle » était rasé de près, entrepreneur et sportif. Une vision qui a logiquement évolué, car la critique n’a pas tardé à pointer le manque de diversité et de naturel dans la représentation masculine. Les erreurs de casting — comme dans certaines pubs oubliées des années 70 — ont servi de leçon : la sincérité séduit plus que la caricature, surtout pour un produit aussi intime que le rasage.
Une collaboration inattendue avec Star Academy
L’arrivée de la Star Academy sur les écrans français a ouvert de nouvelles perspectives marketing. Ici, la stratégie de Gillette fut audacieuse : s’associer à une émission suivie par la jeunesse et propice au dépassement de soi. Résultat ? Un double bénéfice, d’abord en termes de visibilité, ensuite par l’ancrage dans l’air du temps. La marque a su s’appuyer sur la popularité du programme pour séduire une audience en quête de nouveauté, d’authenticité et de rêve. À travers ce partenariat, Gillette s’est invitée dans la culture pop, un passage obligé pour s’adresser à une nouvelle génération moins sensible aux recettes du passé. Certains diront que l’idée était risquée, d’autres la jugent brillante. Ce rapprochement a permis de sortir le rasage de la stricte routine pour en faire un moment « cool », intégré à la vie d’artistes en herbe — de quoi renforcer la connexion émotionnelle et fidéliser de futurs clients.
Les stars du cinéma au service du glamour masculin
Quand une icône du cinéma comme Pierce Brosnan, alors à l’affiche en James Bond, prête son image à une campagne Gillette, ça frappe les esprits. Le prestige de 007 s’invite ainsi dans la salle de bain, mélangeant l’univers du film d’espionnage aux gestes du quotidien. La logique derrière ce choix ? Offrir au consommateur la promesse de partage — du moins, en partie — de la prestance et du style de son héros préféré. Observer Brosnan manier un rasoir à l’écran, sur fond de luxe discret, donne un coup de projecteur inattendu. Cette méthode a fait florès chez les concurrents, mais peu ont égalé la capacité de Gillette à choisir, selon l’époque, LA star la plus en phase avec l’air du temps.
Prenons du recul un instant : pourquoi tant d’acteurs ou de chanteurs acceptent-ils de représenter une telle marque ? Simplement parce que Gillette joue sur l’idée que le soin personnel transcende les rôles sociaux. La notoriété apporte la confiance, un atout clé pour convaincre dans un secteur marqué par la routine et le bouche-à-oreille. Certains ambassadeurs ont, il faut le reconnaître, suscité moins d’enthousiasme — un footballeur ou un acteur méconnu n’aura pas eu l’éclat espéré.
Un jingle mémorable devenu signature
À travers ses campagnes, Gillette n’a pas simplement misé sur les images. Son jingle, court, entêtant, traversant les décennies, est resté gravé dans de nombreuses mémoires. Un simple riff, une accroche musicale répétée pendant des années… et voilà que le cerveau fait le lien en un clin d’œil. Ce n’est pas un hasard : associer une marque à une mélodie favorise l’identification et ancre durablement le souvenir. D’autres entreprises se sont essayées à cet exercice, rarement avec autant de succès. Ce jingle, d’ailleurs, a même parfois été détourné, repris dans des vidéos humoristiques ou des playlists. Il prouve que l’univers sonore joue un rôle déterminant dans l’efficacité de toute campagne.
La Normandie, une région au cœur de la mise en scène
Changer de décor était nécessaire pour renouveler une image parfois figée. Gillette a alors misé sur la Normandie, vantant l’authenticité de ses paysages et l’attachement à la simplicité. Montrer un homme se rasant face à la mer, le vent soulevant à peine les herbes folles, avait tout d’une promesse de naturel. Cette sélection de lieux n’a rien d’anodin : elle traduit la volonté de parler aux consommateurs en quête de proximité, de retour aux sources. Même l’angle des prises de vue — plus doux, moins surjoué — marquait une rupture nette avec les spots plus urbains du passé.
Certains critiques ont vu dans ces publicités un simple effet de mode. Pourtant, l’intégration de régions françaises a permis à Gillette de se démarquer de ses rivaux, souvent prisonniers d’une image trop internationale et déconnectée du quotidien réel des utilisateurs. Ce choix, salué ou non, reste une étape clé de la communication récente de la marque.
La nouvelle génération de rasoirs et ses innovations
Impossible d’ignorer la créativité technique derrière les produits récents. Dernièrement, Gillette a lancé de nouveaux modèles, misant sur des lames plus efficaces, une ergonomie revue et des petits détails censés faciliter la vie. Les campagnes qui accompagnent ces sorties insistent sur l’innovation, le confort et la précision. Cet angle séduit un public plus jeune tout en rassurant les habitués, soucieux de retrouver la qualité à laquelle ils sont accoutumés. Il n’est pas rare de tomber sur d’anciens utilisateurs séduits à nouveau, tout simplement parce que l’expérience d’utilisation a vraiment évolué. C’est en jouant sur ces deux tableaux — la modernité alliée à une tradition de fiabilité — que la marque continue de s’imposer.
Un ambassadeur inattendu : Pierre Garnier
Ces dernières années, Pierre Garnier a été choisi comme visage de campagne. Inattendu, le pari était relativement ambitieux. Moins connu du grand public que d’autres célébrités, cet artiste a su incarner un autre type de masculin : plus authentique, assumant ses différences et osant se montrer sous un jour moins formaté. Cet engagement a permis à Gillette de renouveler son image auprès d’un public en quête d’authenticité et d’audace. L’accueil a parfois divisé, c’est vrai, mais nombre d’observateurs reconnaissent l’effort fait pour représenter la diversité contemporaine.
Une adaptation aux nouvelles attentes des consommateurs
Progressivement, la marque a saisi que les attentes du public ne se résumaient plus à la surface bien lisse d’un visage. Désormais, le choix d’un produit s’effectue aussi en fonction d’une démarche respectueuse, tant sur le plan environnemental que social. Gillette intègre ainsi de nouvelles formules, fasse la part belle aux emballages plus responsables, mais surtout s’engage à communiquer de façon plus transparente. Si l’on observe les dernières prises de parole, impossible de ne pas noter ce virage, dicté par l’opinion et renforcé par les retours du terrain. Certains concurrents vont plus vite, d’autres peinent à s’adapter, mais la tendance ne faiblit pas.
Redécouvrez les campagnes emblématiques
À ceux que la nostalgie titille, un simple détour sur YouTube suffit pour replonger dans la saga publicitaire de Gillette. Les compilations d’anciennes pubs témoignent d’une évolution à la fois technique, visuelle et sociale. L’intérêt de ces archives ? Comprendre comment une marque sait rester pertinente tout en s’adaptant aux codes de chaque époque, petit clin d’œil à tous les passionnés de marketing. Repérer les tendances, comparer les messages, saisir le clin d’œil à la pop culture… Voilà qui vaut une petite promenade vidéo.
Partagez vos souvenirs de campagnes Gillette
Entre la collaboration avec Star Academy, les campagnes portées par des stars internationales, ou encore l’audace d’un choix comme Pierre Garnier, chacun garde en mémoire une image, un refrain ou un slogan. Alors, lequel reste gravé dans votre mémoire ? Les discussions qui naissent autour de ces souvenirs témoignent de la capacité de Gillette à s’inscrire non seulement dans l’intime de la salle de bain, mais aussi dans les conversations. Libre à chacun de partager ses anecdotes ou ses préférences… L’histoire de la marque n’attend que d’être enrichie de nouveaux témoignages.
Sources :
- journaldunet.com
- lefigaro.fr
- youtube.com
