Dans le domaine de la grande distribution, une bataille discrète mais acharnée se joue chaque jour pour capter l’attention du public. Certains optent pour l’agressivité commerciale, d’autres préfèrent un ton rassurant. Depuis 2017, Intermarché, lui, a choisi d’attirer ses clients autrement : par l’émotion et la proximité. À travers des publicités marquées par des histoires authentiques et sensibles, l’enseigne a instauré une nouvelle façon de communiquer, créant ainsi une véritable saga qui ne ressemble à aucune autre. Ce dossier propose de décortiquer les ressorts narratifs et humains derrière ce succès. Qui sont les protagonistes ? Qu’est-ce qui rend ces campagnes si attachantes ? Quels choix orchestrent ces spots qui restent longtemps gravés dans la mémoire collective ?

La grande distribution, un espace riche en émotions

L’époque où la promotion mettait en avant uniquement des tarifs attractifs ou des promotions limitées semble désormais derrière. Les enseignes rivalisent d’imagination pour créer des messages qui résonnent dans le quotidien des foyers, touchant parfois au plus intime. Une stratégie qui, loin d’être anecdotique, répond à un changement profond dans la relation entre les marques et les consommateurs. L’univers d’Intermarché illustre cela de manière frappante.

Ce mouvement vers des récits inspirés par la vie réelle s’est imposé progressivement. Les campagnes Intermarché ne se contentent plus de présenter des produits : elles racontent des scènes que chacun pourrait avoir vécues, loin des scripts aseptisés. Les spectateurs, souvent, s’y reflètent. Difficile de ne pas noter que même la musique de publicité, soigneusement sélectionnée, participe à cette immersion. À travers cette subtilité, Intermarché forge un lien durable, bien plus fort que la simple habitude de consommation.

Des récits qui capturent le quotidien

En quoi les campagnes d’Intermarché sont-elles singulières ?

Très peu de marques ont la patience d’aller aussi loin dans la construction d’une saga publicitaire. À partir de 2017, Intermarché a misé sur de véritables mini-films, à la narration structurée, avec des personnages récurrents, une mise en scène soignée et une signature musicale reconnaissable. Prenons, par exemple, le spot « L’amour, l’amour », dévoilé avec délicatesse lors du printemps 2017 : l’histoire d’un jeune homme, timide et amoureux, qui multiplie les passages en caisse pour voir une employée. L’humour s’entremêle à la tendresse, créant une ambiance qui ne ressemble pas à celle des autres publicités alimentaires. Certaines erreurs, pourtant, auraient pu semer la confusion. Une anecdote rapportée par les équipes : lors du tournage, un dialogue trop appuyé a été coupé pour préserver cette tonalité légère, preuve qu’il faut parfois renoncer à l’excès pour conserver la justesse.

Un tournant avec « Histoire d’un amour »

La série publicitaire qui emprunte son nom à des sentiments universels ne laisse personne indifférent. Intermarché y explore la vie de famille, les relations amoureuses, les choix du quotidien : autant de thèmes qui résonnent chez la majorité des clients. Le ton varie selon les campagnes mais le fil conducteur reste le même : raconter avec simplicité ce qui fait le tissu de la vie ordinaire. Ces sagas dépassent le simple au revoir en fin de spot et donnent l’impression, chaque année, que la famille fictive d’Intermarché grandit avec la nôtre.

Les acteurs au cœur de la connexion émotionnelle

Des choix réfléchis pour des personnages attachants

À chaque nouvelle campagne, le casting prend une place centrale dans la réussite du projet. Katia, dont le visage est devenu l’un des symboles de la marque, incarne cette volonté de privilégier l’authenticité. Son naturel séduit et fixe les émotions sans artifice. D’ailleurs, les recruteurs s’appuient sur un processus de sélection basé sur des auditions sans maquillage, ni fioriture : difficile d’en faire plus concret comme démarche. Souvent, un acteur trop formaté est écarté. Il faut pouvoir susciter l’empathie, petit conseil transmis aux comédiens lors des répétitions : jouer « comme si quelqu’un vous regardait depuis la salle à manger ». Ce choix de casting donne aux campagnes un ton sincère, rarement retrouvé chez les concurrents.

L’importance des histoires vécues

Les personnages ne sont pas posés là pour donner la réplique. Chaque campagne puise dans des situations universelles, mais aussi dans des anecdotes personnelles : ainsi, la production narre parfois de vrais souvenirs, adaptés pour l’occasion. Ce recours à la mémoire collective permet une identification immédiate. On le vérifie lors des études marketing : beaucoup de téléspectateurs évoquent spontanément « la pub avec la mère débordée » ou « celle où le fils cherche à faire plaisir à son père ». Le sentiment d’appartenance, d’être compris ou reconnu, fonctionne davantage que n’importe quelle démonstration de force d’autres enseignes, parfois plus distantes.

Les éléments qui renforcent la dimension émotionnelle

L’apport discret mais puissant de la musique

La musique n’est jamais ajoutée au hasard. Chaque spot bénéficie d’une bande son qui accompagne l’histoire, accentue les réactions, marque les esprits. Certains morceaux sont composés spécifiquement pour la marque, d’autres réutilisent des titres existants, soigneusement choisis pour leur capacité à émouvoir sans tomber dans l’excès. Concrètement, il est fréquent que la mélodie reste dans la tête, longtemps après la fin de la publicité.

Les détails qui font toute la différence

Au-delà de ces choix évidents, une série de petits détails contribue à la résonance du message : le décor, souvent familier, rappelle l’intérieur typique français ; les dialogues, jamais surécrits, sonnent comme des phrases entendues au coin du salon ; les gestes donnent du relief à l’ensemble. Difficile à saisir pour un œil non averti, ces éléments sont le fruit d’un travail minutieux en amont. Les équipes confient parfois que le moindre geste est pensé, mais qu’il faut savoir lâcher prise pour laisser place au naturel.

Une stratégie qui s’installe durablement

Des campagnes qui se transforment avec le temps

Si l’on revient sur les premières années de cette saga, le ton était centré sur la romance : le jeune homme amoureux, la caissière touchante, la rencontre fortuite dans un rayon. Au fil des années, la palette narrative s’est élargie : certains spots explorent désormais la parentalité, les défis de la cohabitation intergénérationnelle, ou encore les remords et petits bonheurs du quotidien. Ce glissement permet à Intermarché d’adapter sa communication, sans perdre de vue sa volonté d’émouvoir. Il arrive parfois qu’un thème ne rencontre pas l’écho espéré : dans ces cas-là, les équipes reviennent sur leurs choix, ajustent les scénarios ou réécrivent certains passages, preuve que rien n’est figé et que la remise en question reste une étape nécessaire.

L’identité de marque et la fidélisation

Les campagnes ont permis à Intermarché de s’installer dans l’esprit du public, grâce à un style reconnaissable. Les clients, progressivement, développent un attachement à l’enseigne, motivé par le ressenti : ce n’est plus simplement l’envie de profiter d’un prix bas, mais le sentiment d’avoir trouvé un magasin qui ressemble à leur vie. Les études montrent que la fidélité ne dépend pas uniquement du catalogue ou de la proximité géographique, mais aussi de l’impression laissée par les publicités. Un client, s’il est interpellé par la sincérité d’un message, sera tenté de revenir. Face à cela, la marque diversifie ses outils : publicité télé, réseaux sociaux, sponsoring et même des vidéos interactives. On remarque que la volonté de faire évoluer le discours est présente, tout en conservant le cœur de la stratégie émotionnelle.

Des émotions qui influencent concrètement l’acte d’achat

Effets sur les habitudes du public

Émotion, identification, confiance : ces notions, abstraites à première vue, se traduisent par des évolutions réelles du comportement des clients. Les statistiques recueillies chaque année montrent une augmentation de la fréquentation des magasins Intermarché après le lancement d’une nouvelle campagne centrée sur les relations humaines. Une anecdote fréquemment racontée concerne le service drive : l’une des publicités, relatant la vie d’une famille pressée, a mis en avant cette fonctionnalité, générant un pic d’inscriptions dans la semaine suivante. Les experts marketing s’accordent sur ce point : une histoire bien racontée vaut souvent plus qu’un gain temporaire sur le prix d’un produit en promotion.

L’émotion : moteur de la relation commerciale

À travers cette approche sensible, Intermarché propose non pas une simple transaction, mais une expérience de consommation portée par des valeurs communes. Les clients, touchés par la démarche, ressentent davantage de proximité et développent une relation moins volatile avec la marque. Les chiffres montrent une évolution positive du panier moyen, mais aussi du taux de fidélisation. Toutefois, le piège reste la surenchère émotionnelle. Des tentatives moins réussies ont montré que l’excès de pathos pouvait détériorer le message. Dans ces cas, il faut savoir doser, s’appuyer sur des valeurs justes et ne pas masquer la réalité produit derrière l’histoire.

Les erreurs à ne pas reproduire

L’émotion peut brouiller le message

Trop d’émotion, parfois, nuit à la clarté du propos initial. Pour éviter ce travers, Intermarché ajuste à chaque diffusion le ratio entre la charge émotionnelle et la lisibilité du produit ou du service mis en avant. Un exemple souvent cité : lors d’un spot célébrant la fête des mères, la marque a ajouté un plan sur le rayon fruits frais, pour rappeler que le message, certes porté par la tendresse, reste ancré dans l’offre du magasin. Ainsi, la cohésion du propos est maintenue.

Authenticité et sincérité : le vrai défi

Plusieurs marques cherchent à reproduire cette recette, parfois sans succès. L’un des points essentiels : veiller à éviter tout artifice ou surinterprétation. Une expérience malheureuse dans une agence rivale, rapportée par un chef de projet, met en lumière le danger d’une communication trop calibrée. Résultat : un spot mal reçu, une image brouillée. Chez Intermarché, la rigueur du processus interne limite ce risque, mais rien n’exclut une remise en cause permanente. Les équipes travaillent main dans la main avec des consultants externes, réalisateurs et scénaristes, pour garantir la sincérité de chaque message.

Quand la publicité devient une expérience partagée

Des campagnes qui marquent et rassemblent

Pour beaucoup, les publicités Intermarché évoquent des souvenirs : une mélodie qui reste en tête, une scène qui rappelle un moment vécu, un personnage qui devient presque un membre de la famille. C’est cette capacité à susciter des émotions partagées qui distingue la marque parmi ses concurrents. Parfois, la discussion entre amis ou collègues commence par « Tu as vu la dernière pub Intermarché ? ».

Un témoignage direct

Voici par exemple ce que Camille, cliente depuis plusieurs années, partage : « Les publicités Intermarché me parlent vraiment. La pub avec l’étudiant qui cuisine pour sa mère m’a rappelé mes propres dimanche soir. On sent qu’ils comprennent ce qu’on vit, et ça donne envie de choisir leur magasin, semaine après semaine. » Ce type de retour confirme la pertinence de la démarche, bien plus efficace qu’une communication impersonnelle.

Découvrir et explorer les pubs Intermarché

Les amateurs désirant voir ou revoir ces campagnes peuvent s’y retrouver facilement. YouTube regroupe la plupart des spots officiels, mais des plateformes spécialisées permettent d’enrichir la visite par des commentaires ou des making-of. En cherchant « publicité Intermarché saga » ou « spot Intermarché acteurs », on découvre des coulisses étonnantes : anecdotes de tournage, choix de musique, témoignages des comédiens. Il arrive même que certains sites proposent des interviews exclusives des réalisateurs, offrant un regard unique sur la naissance de ces campagnes.

Sources :

• lsa-conso.fr
• strategies.fr